可口可乐市场营销的成功与败笔

　　2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”。在新口号的背后是一个全新的全球行销计划，将于新口号推出的几个星期内在美国实施，并在接下来的几个月于其他全球市场实施。 

　回归传统风格 

　　在此行销计划中，首轮电视广告将整合很多的生活中的元素，由广告商Wieden+ Kennedy制作，第一辑广告已经在美国大学生篮球赛半决赛时段登场，随即还会在“美国偶像”节目中播出。同时，除了一系列的电视广告外，可口可乐公司将比以往更强调户外广告，而且配合以广泛的在线活动、植入营销等。在网络上，可口可乐及其广告代理商与一些小的公司合作，制作了15秒钟的独特广告。在一则网络游戏中，“可乐瓶子天神”下凡，出现在屏幕，给予网友特别的提议和娱乐式的交谈。 

　　“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 

　　据《华尔街日报》报道，新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。有一则广告已经在电视台播放，它的内容是：一个小伙子趁店员不注意，在冷饮售货机上多喝了几口可口可乐，脸上露出天真无邪的喜悦；还有一则广告的场景是：一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话，递给了她，电话是找她的。她笑了。 

　　评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。 

　　但有些评论认为，可口可乐是在研究苹果的iPod广告后推出这一广告活动的。广告专家指出，苹果公司的“Silhouettes”广告向消费者清晰地表明，iPod使他们能够在旅途中收听音乐，清晰地表明快乐的主题。可口可乐的一名高级官员表示，他们正在努力使自己的广告达到这样的目的。 

　　新口号抗击百事可乐 

　　可口可乐已很久没在广告上如此兴师动众了，虽然公司尚未披露包括户外广告、互联网推广和电视广告等新一轮广告活动的预算，但这次新口号的推出必定是几年内可口可乐推广幅度最大的一次。去年，该公司将全球营销预算提高4亿美元，达到24亿美元。 

　　不过据TNS Media Intelligence的数据显示，可口可乐在美国对传统型可口可乐的广告支出降至1.24亿美元，远低于2000年的2.10亿美元。去年传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。 

　　但仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得而知，越来越多的消费者开始远离碳酸饮料，转而选择瓶装水或者能量饮料。推出Coke Zero等低卡路里饮料似乎也无济于事。 

　　面对碳酸饮料需求下降的局面，可口可乐的竞争对手百事可乐(Pepsi-Cola)将重点放在了产品多元化上。除了旗舰产品可乐外，百事不遗余力地推广“佳得乐”运动饮料、“纯品康纳”果汁、“阿夸菲纳”瓶装水、“菲多利”休闲食品和“桂格”燕麦片等多种产品，还在以健怡百事可乐的推广代替传统产品。在美国橄榄球联赛刚刚过去的这个赛季，健怡百事可乐取代百事可乐成为指定软饮料。公司还在超级碗的广告中把健怡百事可乐放在最显著的位置，并请来时下当红的歌手吹牛老爹作代言。 

　　百事可乐采取的一些策略似乎是正确的。这使得在2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。 

　在失败前卫广告中站起的传统派 

　　据《华尔街日报》报道，在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告，例如1969年的那句著名的“这可是真家伙”(It's the Real Thing)被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语；而1971年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作；1993——1999年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户晓。 

　　但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里的Coke Zero，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。” 

　　近年来的可口可乐广告败笔之作也同样可以加载史册：好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头；2004年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(Kevin Keller)如此评论道。

　　正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可乐内部也由暗斗转为明争。这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直就是否保留这个120多年老品牌的核心主题问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个美国文化的核心主题，只在形式上有所变动。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来了包括Berlin Cameron在内的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是出自Berlin之手。这则广告在短暂播出后被传统一派以“有损可口可乐健康形象”为由撤下。 

　　同年，内维尔·艾斯迪尔(Neville Isdell)就任CEO兼董事长后不久，海尔潜身而退。艾斯迪尔也抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法，发誓要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起“形象”广告战。 

　　2003年，艾斯迪尔任命玛丽·明尼克(Mary Minnick)为可口可乐第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略及创新总裁。“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”正是明尼克的推崇。 

　　广告神话能否续写？ 

　　可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(It's the Real Thing)）。 

　　但是有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验。 

　　咨询公司Bevmark的汤姆·皮尔科(Tom Pirko)说，过去消费者的饮料选择非常有限，而大众化的电视广告又很容易深入人心，因此才成就了可口可乐的广告神话。他表示，“生活中的可乐一面”未必能够博得消费者的欢心。“广告奇迹是不能复制的，”皮尔科说，“必须要有创意，要有所突破。” 

历年可口可乐口号 

　　Highlights from Coca-Cola's advertising over time 
 
　　1886: Drink Coca-Cola's 
　　1929: The Pause That Refreshes 
　　1963: Things Go Better With Coke 
　　1969: It's the Real Thing 
　　1971: It'd Like to Buy the World a Coke 
　　1979: Have a Coke and a Smile 
　　1982: Coke Is It 
　　1990: You Can't Beat the Real Thing 
　　1993: Always Coca-Cola 
　　2000: Coca-Cola.Enjoy 
　　2001: Life Tastes Good 
　　2003: Coca-Cola...Real 
　　2005: Make It Real 
　　2006: The Coke Side of Life 

　　（数据来源：华尔街日报 ） 

　　欢迎与作者 康迪探讨您的观点和看法，作者为《成功营销》杂志社编辑记者，电子邮件：mailto:dikang01@yahoo.com.cn  

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