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邕城月饼企业各显神通抢占市场
http://www.companys.cn ：广东市场 时间：2006年9月5日23:26
在月饼包装刚刚被强制“瘦身”之后，月饼行业迎来实行国家标准的第一个中秋节，因此，月饼的生产与消费成为全社会关注的问题，也成为政府部门和行业协会整顿治理工作的一个重点，政策的变化也将为这个市场带来新的格局。在这样的背景之下，表面上风平浪静的南宁月饼市场实际上已是暗流涌动，而在这场看不见硝烟的月饼大战中，南宁的月饼生产企业各有高招，暗暗使出各自的“路数”。
原材料上涨，月饼价不涨？
每年当距离中秋尚有两个多月的时候，各月饼生产企业就开始忙着举办各种月饼购销订货会。月饼的国家标准实施后，月饼包装与资源节约问题、月饼销售与市场规范问题、月饼的生产操作规范与质量保障问题都在“困扰”着企业。事实上，商家们要面对的难题远不止以上这些——月饼价格成为今年最敏感的话题。“今年月饼的主要原料除莲子价格略有下降外，其他的都涨了价。白糖涨价，油涨得比去年更厉害，蛋黄、包装材料、燃料等的升幅都很大。”广西柏顿食品有限公司的韦雄董事长对记者说。韦雄认为，原料价格的上涨将导致月饼总成本上升。而成本涨幅中，有一些会被上游产业企业吸收，具体到南宁的月饼厂商而言，总体成本上涨的幅度应该在5％左右。谈及生产成本，另一家月饼生产企业的负责人特别提到容易被忽视的“研发成本”。这位负责人表示，在他们每年的营业额中，5％的份额被用作产品的研发费用。面对搭售取消，利润剧减，原材料价格上涨，大多数月饼厂家对于月饼涨价的话题几乎都保持谨慎的态度。广西小嘟来有限责任公司的黄总表示：“食糖价格的居高不下，人们新的中秋消费意识的产生，新的辅料配料的面世等等都在影响今年月饼的价格，但是，小嘟来不打算涨价，甚至有的产品价格还下调。”对此，表示不涨价的月饼生产企业均表示，他们将通过做大销售量，及压缩内部成本来消化成本压力。即使要涨价，也是部分产品价格的小幅上涨。
品牌特色意识更突出
去年6月，国家发展改革委、商务部、工商总局、质检总局等四部门联合发布了《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》（以下简称《公告》）。在《公告》的引导下，天价月饼、过度包装、随意搭售……这些现象现已基本上得到控制。取而代之的是，月饼市场的生产销售需要的是打造品牌效应。“我们的营销重点从关注包装转到了增强食品安全性、改良工艺、挖掘传统产品、精工细做、丰富花色品种上，在包装设计方面也更注重实用、简约，体现中华民族传统文化。”韦雄坦言。记者在采访中了解到，南宁几乎所有的星级酒店都生产月饼，这些月饼逐步突出自己的品牌特色。小嘟来系列月饼一路占领市场，不断推陈出新，形成了极具特色的品牌。“哈密瓜月”获中国绿色食品发展中心颁发的“绿色食品”称号。天妃大酒店从今年开始生产销售月饼，其推出的“贡妃月”、“天妃缘”、“妈祖平安月”注重的是营造一种传统的台湾口味。许多厂家认为，酒店月饼的销售占有较大优势，从销售渠道、宣传渠道方面，酒店经营的餐饮业每天都有大量人流，给酒店月饼带来了较大的销售优势，使人们更加容易认识酒店月饼，从而较快地接受酒店月饼，而一般生产月饼的食品厂则因宣传和销售等问题，面对的是更大的压力。压力之下，月饼厂家为抢滩市场，与酒店一争高低，首先就要在品牌上下工夫。南宁一家月饼生产厂家就把特色放在了消费者越来越关注的健康问题上，推出了无糖月饼、百合月饼等“绿色健康”月饼。记者在采访中看到，“绿色健康”的标志也为厂家吸引了不少消费者。据一家月饼厂的负责人介绍，现在消费者越来越关心健康和卫生问题，把健康和卫生融入产品里面，突出自己的品牌特色，这样才能适应消费者的需求。
传统销售仍是主流
虽然月饼的销售手段不断推陈出新，有的厂家还推出了网上销售等新方式，但是，商场零售、厂家团购等传统的营销方式仍然是月饼销售的主要渠道。一位月饼生产企业的负责人告诉记者，现在已进入月饼销售季节。严格的监管政策限制了月饼种种盈利的空间，以往的很多盈利技巧和营销手段都难以再用。与此同时，很多月饼生产企业都把今年当成试验期，在新的渠道上下工夫。与此相反，另一家月饼厂家销售部的罗经理认为，月饼由于受到季节性单一、附加值低、新概念难以包装等因素的限制，难以展开具有冲击力的营销活动，也难以借鉴一些新颖的营销手段。“不过，一些服务营销的理念已经渗透月饼行业。这主要表现在销售人员的服务意识和服务技巧有所提高。一些具有亲和力的销售方式能够赢得市场。而这种新模式的营销将有可能在一些酒店餐饮企业当中有所显现。”罗经理对记者说。多数企业对罗经理的说法持赞同态度。“小嘟来”也表示，他们的系列月饼连年畅销的秘诀就在于始终坚持“品质第一、消费者第一”的理念，推行“三心”服务。他们今年月饼的销售准备工作已经开始，和往年一样，供销双方目前正在洽谈。韦雄对记者说，柏顿公司历年都不需要召开月饼订货会，他们有固定的客户，有自己的销售网点和大量的超市客户。在营销理念方面，柏顿更注重打“老字号”品牌，向消费者灌输传统节庆、传统习俗当然选择传统品牌的思想。而在超市方面，南宁市一家大型综合超市的相关人士介绍说，既然国家出台了相应的月饼生产标准，他们肯定会在产品的选择上注意审核。而在南宁也不乏月饼传统销售的成功案例。据一家品牌糕点店的老总介绍，传统的销售方式已经被南宁市民普遍接受。“我们卖的不仅仅仅是月饼，更是中秋文化。这也是月饼市场今后的走向。”
南宁日报记者：钱虹
来源：南宁日报
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